Sanatçı ve marka iş birliklerinin sosyal medya sonrası dönemde ortaya çıktığını düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Dünyanın en büyük lolipop üreticisi Chupa Chups’un logosunu Salvador Dali’nin tasarladığını çoğunuz bilmiyor olabilirsiniz. Markalar, Sanayi Devrimi’nin ardından reklamcılık ve kitlesel üretimin artmasıyla dönemin popüler sanatçılarıyla bir araya gelmeye başlamıştı. Sanatçı ve markalar arasındaki ilk iş birliği modeli Dali örneğinde olduğu gibi commissioned-based yani sipariş usulü oldu. Günümüzde de en yaygın iş birliği modeli bu olsa da markaları üretimine habersiz dahil ederek proaktif iş birliklerine kapı açan bir isim daha vardı: Andy Warhol. Tüketim kültürü ve kitlesel üretimi eleştiren Warhol nasıl sanatçı-marka iş birliklerinin yeni simgesi haline geldi?
Andy Warhol hakkında okumayı da düşünmeyi de çok severim. Sanat tarihindeki bazı figürlerin hak ettiği değeri görmediğine inanırım. Şüphesiz Warhol bu isimlerden. Pop-Art hareketinin öncüsü. Amerikan sanat dünyasında önemli bir isim olarak anılsa da işleriyle Amerikan sanatını şekillendiren üç beş isimden biri desek yanlış olmaz. Campbell's Çorba Kutuları hikayesine geleceğim ancak öncesinde bu devrimci çocuğun hayatına kısaca değinmek istiyorum. (Warhol’a devrimci dediğim için sanat eleştirmenleri tarafından linçlenmem umarım.) Şimdiki adıyla Carnegie Mellon Üniversitesi’nde Güzel Sanatlar bitirdikten sonra 1949’da New York’a taşınıyor. New York’ta ayakta kalabilmek için para kazanması gerekiyor elbette ve reklamcılık sektöründe illüstrasyonlar yapmaya başlıyor. Aslında hayalleri için büyük metropollere taşınan pek çok sanatçıyla benzer bir yol izliyor. Anadolu’dan İstanbul’a sanatçı hayaliyle taşınan ancak kreatif ajanslarda ya da gaming girişimlerinde dirsek çürüten yeni mezun sanatçılar gibi. Tabi bir fark var. Warhol’un New York’a geldiği dönemde reklamcılık sektörü hızlı bir gelişme içindeydi. Özellikle, II. Dünya Savaşı sonrasında ABD’de büyük bir tüketim patlaması yaşanıyordu. Bu dönemde tüketici ürünlerine olan talep arttıkça, reklam sektörü de büyüdü. 1950'ler ve 1960'lar, reklam sektörünün altın çağı olarak kabul edilir. Televizyonun evlere girmesiyle reklamların gücü arttı ve markalar, tüketicilere ulaşmak için daha etkili yollar aramaya başladı. Bu dönemde Madison Avenue, dünyanın reklamcılık merkezi haline geldi ve bu süreç, "Mad Men" döneminin başlangıcını oluşturdu. Reklam ajansları, yaratıcı kampanyalar geliştiriyor, tüketim kültürünü teşvik ediyordu.
Warhol, New York’a taşındığında moda illüstratörü olarak çalışmaya başladı ve hızla başarı kazandı. Glamour ve Harper’s Bazaar gibi dergiler için çizimler yaptı ve bu dönemde kendine özgü “çizgisel” stilini geliştirdi. Warhol’un çizimleri, ince detaylara sahip, duygusal ve eğlenceli karakterlerle doluydu. Ayakkabı reklamlarında kullandığı stil, sanat dünyasında "Blotted Line" (bulanık çizgi) tekniği olarak anıldı ve onu farklı kıldı. Warhol’un bu dönemdeki reklam çalışmaları, sonraki sanat kariyerine dair ipuçları taşıyordu. Reklamcılık dünyasında, popüler kültüre olan ilgisini geliştirdi.
Warhol illüstratör olarak kariyerine devam ederken New York da dünya sanat sahnesinin en önemli aktörüne dönüşmeye başlamıştı. 1950’lerin başında Soyut Ekspresyonizm ismindeki bir sanat akımı tüm şehri ve ardından da tüm dünyayı etkisi altına aldı. New York, bu dönemde Jackson Pollock, Willem de Kooning ve Mark Rothko gibi sanatçılarla soyut ekspresyonizmin merkezi haline gelmişti. Bu akım, sanatçının içsel duygularını ifade etmeye odaklanıyordu ve büyük tuvallerde spontane boya dökme, fırça darbeleriyle kendini gösteriyordu. Bu akımın baskın olduğu sanat ortamı, kişisel ifadeye ve duygusal derinliğe dayalı eserlerle dikkat çekiyordu.
Sanat, New York'ta geniş bir şekilde ticaretle entegre olmaya başlamıştı. Reklamlar, dergi illüstrasyonları ve moda çizimleri popüler hale geldi ve bu durum sanatçılara hem geçim kaynağı sağladı hem de popüler kültürle olan bağlantılarını artırdı. Warhol tam da reklamcılık sektöründen adından söz ettirmeye başlamışken bu dünyadan uzaklaşarak kişisel ve özgün sanat eserleri üretmeye yöneldi. Yıllardır hayalini kurduğu “sanatçı” titrini artık almak istiyordu. Reklamdan sanata geçiş sürecinde arkadaşlarının da büyük etkisi olduğunu unutmamak gerekir. Jasper Johns ve Robert Rauschenberg, Warhol’un yakın arkadaşı olan ve onun Pop Art’a yönelmesine destek veren iki önemli isimdir. İkisi de Pop Art ve soyut ekspresyonizm arasında köprü görevi gören eserler üretmişti. Özellikle Rauschenberg’in kolaj ve ticari imgelerle çalışması, Warhol’un sanatına ilham verdi. Bu iki sanatçı, Warhol’a cesaret vererek, ticari sanatın ötesine geçip daha özgün ve provokatif eserler yaratmasına destek oldular. Warhol için önemli olan bir diğer isimse Roy Lichtenstein. Pop Art’ın Warhol kendini bulana kadarki en önemli figürüydü. Aralarında bir love-hate ilişkisi olduğunu söylemek yanlış olmaz. Warhol ve Lichtenstein, sanat dünyasında birbirlerine karşılıklı ilham kaynağı oldular ve bu süreçte rekabetçi bir dostluk geliştirdiler. Lichtenstein’ın sanatında çizgi roman estetiğini kullanması, Warhol’un popüler imgelere dair yaklaşımlarını şekillendiren bir unsur oldu. (Warhol’u Warhol yapan bir diğer iki önemli isim de galeri sahibi Leo Castelli ve sanat eleştirmeni Henry Geldzahler’dir ancak konuyu dağıtmamak için onları şimdilik pas geçiyorum. Bu arada söylemeden geçemeyeceğim, bana arkadaşını söyle sana kim olacağını söyleyim sözünın vücut bulmuş hali Warhol’dur.)
Warhol, reklamcılık dünyasında çalışırken popüler kültür unsurlarına, özellikle tüketim nesnelerine ve ünlülere dair derin bir ilgi geliştirdi. Bu dönemde ünlülerin, ürünlerin ve reklamların nasıl birer "meta" haline getirildiğini gözlemledi. Bu gözlemler, Warhol'un sanatındaki kitlesel üretim, tüketim ve medya eleştirisinin temellerini attı. Warhol’un sanatsal yolculuğundaki bir diğer önemli nokta da reklamcılıkta kullandığı serigrafi tekniğini sanata taşıması. Serigrafi, sanat eserlerini kitlesel üretime uygun hale getiriyordu ve bu yöntem, Warhol'un Pop Art eserlerinin çoğunda kullandığı temel bir teknik haline geldi. Tüketici ürünleri ve ünlü portrelerini çoğaltarak, sanat ile ticaret arasındaki sınırları bulanıklaştırdı. Bu teknik, Warhol’un sanat dünyasında dikkat çekmesini sağladı.
Warhol, sanat dünyasına giriş denemelerinde ilk başarılı sonucu ise “Campbell’s Soup Cans” ile alıyor. Benim sanat dünyasındaki en sevdiğim hikaye ve bu uzun yazıyı yazmamdaki asıl sebep. O dönemde Campbell’s çorba konserveleri ABD'de çok popülerdi ve Warhol bu sıradan ürünü sanatın konusu yaparak bir tür eleştiri sundu. Eser, en temelde seri üretim kavramına odaklanıyor. 32 farklı çorba çeşidini, her biri ayrı tuvalde olacak şekilde tek tek resmetti. Çorba konservelerinin her birini bir sanat eseri haline getirirken, insanların sıradan ürünlere duyduğu ilgiyi ve bu ürünlerin büyük bir pazarlama stratejisiyle nasıl sürekli olarak tüketiciye sunulduğunu aktarmak istiyor.
Eser ilk kez 1962’de Los Angeles’ta Ferus Gallery’de sergileniyor. Sergide her bir tablo 100 dolar gibi oldukça cüzzi bir rakamdan satışa sunulsa da sadece birkaç tanesi satılıyor. O dönem sanat eleştirmenleri ve izleyiciler, gündelik bir tüketim ürünü olan çorba kutularının sanata dönüştürülmesi karşısında oldukça şaşkın. Öyle ki büyük bir kesim tarafından alay konusu da yapıldı. Taylor Swift’le öğrendiğimiz “cancel culture”ın ilk örneğini aslında zamanında Warhol yaşamıştı. Bir yandan bazı eleştirmenler Warhol’un bu eserle sanatın özünü basitleştirdiğini düşünürken, diğerleri onun sıradan nesneleri sanat dünyasına sokarak devrimci bir hareket başlattığını savundu. "Campbell’s Soup Cans" ile Warhol, popüler kültürü sanatın merkezine yerleştirerek modern sanatın sınırlarını genişletmiş ve yeni bir dönemin en çok konuşulan sanatçılarından birine dönüşmüştü.
Bu durum karşısında şaşkın olan sanat dünyası dışında bir grup daha var: Campbell’s markasının üst düzey yöneticileri. Düşünsenize, Amerikalı genç bir sanatçı sizin ürününüzü kullanarak bir sergi açıyor ve bir anda tüm dünya sizin ürününüzün sanat eseri olup olmadığını konuşuyor. Sergi sonrası Campbells’in yönetim kurulunda konuşulanları dinlemek için neler vermezdim… Marka önce olayı tam anlamıyla kavrayabilmek için sergiye avukatlardan oluşan bir heyet gönderiyor. Amaç nabzı yoklamak olsa gerek. Campbell's Soup Company'nin CEO'su William Beverly Murphy, Andy Warhol'un çalışmasının şirket için bir sorun yaratabileceğini düşünen bazı yöneticilerden farklı olarak, daha yaratıcı ve ılımlı bir yol izlemeyi seçiyor. Eserle ilgili doğrudan herhangi bir yasal hamle yapmıyor ve sanatçıya karşı olumsuz bir tutum sergilemiyor. Aksine ona bu eserden dolayı bir teşekkür notu ve birkaç karton Campbell’s çorbası göndererek bu jesti kutluyor. İleri görüşlü yönetici Murphy'nin liderliğindeki şirket, eserin dünya çapındaki popülaritesi arttıkça bunu bir pazarlama fırsatı olarak benimsiyor. Warhol'un eseri, Campbell’s Soup markasının kültürel değerini ve tanınırlığını daha da arttırıyor. Markanın ikonik kırmızı-beyaz ambalajı, hem tüketici hem de sanat dünyasında tanınan bir simge haline geliyor. Warhol’un eseri, markayı sadece bir gıda ürünü olmaktan çıkarıp sanat ve popüler kültürün kalıcı bir parçası haline getiriyor. Tüketim kültürüne ve kapitalizme sert bir eleştiri olarak görülen eser, zamanla tüketim kültürünün en önemli simgelerinden birine dönüşüyor.
Warhol, ticari marka ve sanat arasındaki sınırları bulanıklaştırma yaklaşımıyla zaten ünlüydü. Campbell’s markasıyla doğrudan bir iş birliği veya sponsorluk yapmamış olmasına rağmen, eseri sayesinde şirketle sembolik bir bağ kurdu. 1966’da Campbell’s, tüketicilerin birkaç kutu etiketi ile alabileceği Warhol tasarımı kağıttan bir elbise promosyonu hayata geçirdi ve büyük ilgi gördü. (Elbiseler şu an çeşitli internet sitelerinde yaklaşık 20.000 dolara satılıyor ve Metropolitan Sanat Müzesi Kostüm Enstitüsü koleksiyonunda yer alıyor.) Warhol, kıyafetlerin de sanat eseri olabileceğini düşünüyordu ve bu noktada markanın girişimini destekledi. Campbell’s elbisesinin bir moda ikonu haline gelmesi, Warhol’un sanatının etki alanını genişletti.
Marka aynı zamanda 1985 yılında, sınırlı sayıda üretilen "Campbell's Soup Cans" baskılı özel teneke kutular çıkardı. Bu koleksiyon, Warhol'un eserini kutlamak amacıyla piyasaya sürüldü ve anında tükendi. Marka, Warhol’un ölümünün ardından bile onu desteklemeye devam etti. Met Museum'un “Warhol'a Dair: Altmış Sanatçı, Elli Yıl” sergisinin eğitim ve etkinlik sponsorluğunu üstlendi. Aynı zamanda kurmuş oldukları Andy Warhol Görsel Sanatlar Vakfı ile de genç sanatçılara destek oluyorlar.
Yazının en başında belirttiğim gibi, Warhol ve Campbell’s birlikteliği günümüzde alışık sanatçı-marka iş birliklerinden farklı bir sürece sahip olsa da sanatla ticaret arasındaki ilişkiler açısından yeni bir dönemin başlangıcını simgeliyor. Günümüz sanat ekosisteminde dahi markalarla iş birliği yapan sanatçıların arkasından konuşulduğuna hepimiz şahit oluyoruz. Ancak şunu unutmamakta fayda var. Öldürmeyen “cancel”, güçlendirir. Teşekkürler Andy Warhol, teşekkürler Taylor Swift.
